De l’art de faire son marché à celui de vendre une marchandise, le marketing s’est imposé au 20e siècle pour orienter la production, en sondant les pratiques d’achat. En s’appuyant sur son dernier ouvrage, Thibault Le Texier discute dans cet entretien des enjeux de l’interdépendance du marketeur et du consommateur qui se constituent comme deux figures indissociables après la Seconde Guerre mondiale. Loin d’être toute-puissante, la publicité incite en permanence les consommateurs qui, par leurs achats, conditionnent en retour son niveau d’investissement financier.
Cela fait bien longtemps que les marchands cherchent à comprendre les états mentaux des consommateurs afin d’orienter leurs décisions d’achat. Avec le développement des innovations numériques actuelles, ce travail de captation d’informations est institué par le biais de nouveaux dispositifs sociotechniques. Ces dispositifs participent alors à instaurer une forme de gouvernance algorithme des marchés qui posent des problèmes cognitifs et sociaux, nécessitant d’être mieux décrits et compris. C’est ce à quoi s’attelle Jean-Sébastien Vayre dans cet article, en discutant du poids des algorithmes dans la fabrication des consommateurs.
Dans cet article, Martin Bruegel montre que l’enjeu de l’alimentation participe des luttes sociales pour définir la figure légitime du « consommateur ». Au début du 20e siècle, cherchant dans la malnutrition ouvrière un ferment de la tuberculose, des réformateurs sociaux s’attellent à promouvoir de nouvelles normes pour changer les pratiques alimentaires populaires jugées irresponsables. L’efficacité supérieure mise en exergue de ces normes repose sur la détermination du juste coût économique des calories, nécessaires à la reproduction de la force de travail. Si la campagne n’a eu à l’époque que peu d’effets concrets, cet exemple illustre pourtant bien ce que la production d’un tel modèle abstrait de consommateur doit à sa mise en conformité avec l’économie de marché, et le type de rationalité qu’elle requiert.
Il n’aura pas fallu attendre la guerre en Ukraine et les répercussions indirectes dans le budget énergétique des ménages européens pour sentir à quel point notre consommation était prise dans l’entrelacs des interdépendances économiques internationales. La vision irénique de l’éden consumériste entretenue par les prosélytes de l’économie de marché et l’activité soutenue de l’industrie publicitaire s’est obscurcie au grès des crises successives contemporaines, financières, sanitaires, climatiques et militaires. La passe d’armes récente entre les États-Unis et la Chine relative à Taïwan qui concentre près de 60% de la production mondiale de semi-conducteurs – composant primordial pour l’industrie technologique, civile et militaire – témoigne du regain de tensions entre les États pour garantir leur puissance en assurant leur souveraineté économique. Tout autant que le libre-échangisme qui fait du prix à la consommation le critère principal d’évaluation d’un bien ou d’un service, le protectionnisme dépoussiéré qui sourd outre-Atlantique n’émane pas d’un ordre naturel mais d’un ordre politique institué où se (re)définissent les conditions de production et d’appropriation des biens.
S’il est peu question de consommation dans la déclaration adoptée par la Conférence générale de l’Organisation internationale du Travail (OIT) – une seule occurrence – il nous a pourtant semblé opportun de la republier ici. Non pas simplement pour déplorer la désuétude de ses principes, battus en brèche par la montée en puissance des dynamiques actionnariales au sein des entreprises, mais pour souligner l’importance des enjeux indissociables que recoupe le problème de la consommation, à commencer par celui du travail.
Dès l’été marqué par une canicule inédite, la France a connu des actes de contestations…
Le 1er Avril 2021
Economie régénératrice et symbiotique, nouveau paradigme industriel, agroécologie et monnaie écologique sont autant de pistes pour aller vers une civilisation écologique. Débats avec quatre auteurs du Silomag #12 pour dénouer les possibles.
Les méthodes informatiques de calcul – souvent appelées « algorithmes » – alimentent le fonctionnement de dispositifs ordinaires. Moteurs de recherche, réseaux sociaux, systèmes de surveillance, plateforme d’achats en ligne : qu’on le veuille ou non, nous ne cessons d’interagir avec ces systèmes numériques ainsi qu’avec les algorithmes qui fondent leurs mécanismes internes. Comment reprendre la main sur ces entités souvent présentées (à raison) comme opaques, arbitraires et vectrices d’inégalités ? En se basant sur les résultats d’enquêtes ethnographiques récentes, Florian Jaton propose de se focaliser sur les bases de données référentielles – souvent appelées ground truth – qui sont au fondement du travail de construction algorithmique.
Les entreprises détentrices des réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, YouTube, TikTok (pour ne citer que ceux-là) ont de plus en plus recours à des systèmes d’IA pour réguler les contenus en ligne. Cependant, cette délégation de la modération à des outils automatisés semble aller de pair avec l’apparition de nouvelles formes de discriminations en ligne. Ainsi, en plus de faire face aux violences et attaques de groupuscules d’extrême droite, les militant·e·s de gauche et issu·e·s de communautés minorisées sont de plus en plus confronté·e·s à des risques de censure abusive en ligne. Thibaut Grison explique dans cet article pourquoi se saisir des technologies algorithmiques constitue un enjeu politique en particulier pour la gauche.
Le fonctionnement qui nous apparaît souvent mystérieux de l’informatique brasse son lot de représentations fantasmées et éthérées. Quoi de plus nébuleux que le « cloud computing » (informatique en nuage, en québécois) pour susciter une impression flottante d’apesanteur et de légèreté, à distance des mines d’extraction de silicium et des salles de serveurs lourdement climatisées ? Culpabilisés et mal-informés des conséquences d’une consommation de biens et de services numériques qu’ils n’ont pas toujours choisie, les citoyens n’en demeurent pas moins constamment incités à plus de consommation numérique. Fabrice Flipo réoriente notre regard en posant la question du gain réel de cette révolution industrielle. Les profits nouveaux que suscite une gestion plus efficiente des ressources alimentent une offre plus diversifiée de produits, donc de nouveaux besoins, entretenant ainsi une croissance économique néfaste pour la planète.
